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            詳解!亞馬遜賣家如何開啟站外引流?
            2020-02-19 17:46
            閱讀:  4174
            字數:  4651
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            不久前Amazon剛剛推出了一個新的流量統計功能,名為“Amazon Attribution”,其主要功能就是用一句話概括為:如果一個賣家要通過站外流量渠道(Google,Facebook,Bing等等)給自己在亞馬遜的Listing或者店鋪引流,只需要用Amazon Attribution的鏈接跳轉到亞馬遜的Listing或者店鋪,那么作為賣家,就可以看到站外引來的這些流量的獲取渠道,點擊以及后續產生的添加購物車(add to cart)和銷售(sales)行為。
             
            Amazon Attribution功能的開放使中國賣家可以自己引入并監控站外流量的多少和轉化情況,同時也讓亞馬遜巧妙地化解了自身的站外引流困局。這改變了亞馬遜一直以來對站外流量轉化率的苛刻要求。值此時刻,我們如何通過更好地利用站外引流,為亞馬遜帶來迅速增長呢?

             

             

            什么是站外引流?

             
            亞馬遜的流量銷售方式分為兩種:站內和站外。
             
            賣家們首先需要考慮的是站內引流,因為亞馬遜本身具有巨大的站內流量(amazon.com每天接近一億訪問量),對于一般的中小賣家來說,如果能做好站內引流,產品流量一定不會少,但當站內流量已經到達某個瓶頸的時候,就必須趕緊考慮站外引流。做好站外引流,站內站外同時發力,銷量、訂單都將向你撲來。
             
            站外引流通常指,平臺賣家為了促進自己店鋪的銷量,通過自己可以利用的資源,吸引潛在的客戶直接訪問到自己在平臺的店鋪。通過Facebook, Twitter,Youtube, Pinterest, SlideshareSNS類平臺,用展示產品,講故事等方式,吸引用戶關注,進而把關注人群導流到平臺店鋪上來。
             
            2018年亞馬遜調整政策,提升了站外引流的地位,希望賣家能拓展更多外部流量。因此站外引流的核心目的應該是:1、流量增長;2、提升銷量。
             
            對于剛開始做站外引流的賣家來說,找到一個適合自己產品的渠道是至關重要的。
             

            為什么要做站外引流?

             
            我們先來談一下站內流量分析,亞馬遜站內流量主要由以下幾大部分構成:關鍵詞搜索、分類查找和促銷活動。簡單來說影響站內流量的因素就兩個:listing排名和廣告費用。
             
            針對listing排名獲取的站內流量,當listing占領 best seller 位置的時候流量達到最大;而對于站內廣告投放來說,在保證投放效率的前提下,當然是廣告費用投入越多,獲取的流量越大,但廣告投入的邊際成本是越來越高的。
             
            當站內流量達到瓶頸以后,大家自然而然地想到做站外推廣,也就是在亞馬遜以外的地方為自己的產品打廣告。
             
            站外引流最直接的紅利是銷售額的大幅增加,多數情況下,站外流量帶來的銷售額所含利潤相比站內正常銷售的要低,因為多數情況下你需要給站外用戶一些額外的優惠,但是這些額外的增量對你來說還有兩個好處:第一是提升了產品的排名,第二是增加了review。
             

            怎么做站外引流?

             
            亞馬遜以轉化率為排名第一要素,站外引流需要注意流量的精準度,其主要目的在于促進站內銷售和提升站外品牌知名度。當然,站外流量可以放心做,不必怕它“傷到”轉化率,因為更多的流量/眼球=更多的銷量=更高的最大盈利。
             
            一、如何使用Facebook實現亞馬遜精準營銷
             
            我們如何使用Facebook進行精準營銷,獲取更多轉化呢?如果我們的定位消費者是冷流量的話,以 Facebook 為例,通過 Facebook 本身的核心定位(大數據劃分)是不精準的,那我們做的推廣帶來的流量,就一定不會是精準流量,也就很難形成轉化了。所以,我們需要的是一個流量漏斗,把冷流量變成溫流量,然后才能形成轉化變成熱流量。以 Facebook 為例,我們可以用以下幾種方式:




            1)以落地頁(landing Page)的方式進行流量的區分。

            做過 Product Launching、預購或者眾籌的朋友都知道,落地頁是搜集郵箱非常好的一種方式。我們可以將 Facebook 的流量引入到落地頁中,通過落地頁面的漏斗來吸引消費者做為品牌或者產品的訂閱者,然后向訂閱者發送一封帶有折扣券的郵件。用戶拿著折扣券再通過郵件中的鏈接到亞馬遜頁面去消費。我們回顧整個過程,在用戶第一次看到推廣的時候,我們假定用戶是冷流量。用戶到了落地頁瀏覽了頁面詳情,這時候用戶成了溫流量(剔除網站跳出用戶)。用戶瀏覽內容后,留下郵箱,這時候基本也就從溫流量走向了熱流量了。通常,我們可以借由新產品上市、促銷活動等方式進行。

             

             

            · 以落地頁為漏斗的營銷方式最大的優勢在于:
             

            1. 我們可以在落地頁加入 Facebook Pixel 代碼,從而追蹤流量,進行流量精準分層。

            2. 對于拿到折扣碼的用戶,我們可以進行再營銷。

            3. 對于使用折扣碼的用戶,我們可以進行回訪、調研等市場行為,以此來加強我們對真實用戶的信息搜集和用戶理解(對于大多數 FBA 賣家,拿不到用戶信息和用戶反饋是真正的痛)。

            4. 我們通過建立漏斗來篩選流量,因此實際到達亞馬遜的用戶會相對比較精準,因此不會影響排名。

            5. 所有通過這種方式購買的用戶,我們可以積累用戶數據,當數據足夠后,我們在用這些數據去做相似受眾。不斷的循環后,Facebook 的成本也可以相對的降低,同時精準度更高。

             

            · 以落地頁為漏斗的營銷方式最大的劣勢在于:
             

            1. 投資回報率通常低于站內推廣,特別是前期的投入和收入不對稱情況比較普遍。因為 Facebook 上需要進行不斷的測試和優化,這個過程需要一定的數據積累。因此對于中小型賣家,建議以站內推廣為核心。但對于大買家,或者有優秀產品、一定聲譽度或者有核心產品上市的賣家,可以嘗試。

            2. 對落地頁和郵件的內容要求非??量?,最終的轉化率很大程度上受到落地頁內容和郵件內容的影響。

            3.需要熟悉英文。
             
            2)用 Facebook Messenger 進行推廣

            我們可以不用創建落地頁,通過 Facebook Messenger 的推廣,用戶在 Messenger 中打開對話并獲得折扣卷,也可以對流量進行篩選。因為沒有了落地頁,用戶流程也相應的縮短。也因為 Messenger 的打開率和點擊率是遠高于郵件。根據 Hubspots 調研結果顯示,Messenger 的打開率比 Email 高出 242%,點擊率高出 619%。Messenger 同時又有實時溝通的功能,因此也更加有助于快速搜集消費者的信息和真實反饋。當然最大的劣勢也在于漏斗層級更短,因此流量的精準性會相對下降。我們需要注意的點是,無論通過落地頁還是 Messenger,我們的推廣內容一定要標明清楚是亞馬遜售賣的產品,以此來過濾掉無效流量。



             
            3)利用Facebook收集好評

            目前人工獲取好評有三種方式:1、賣家通過人工找老客戶。即在Facebook上逐一地找客戶聊天,或以建一個群組的方式,告訴老客戶你有一個東西可以送給他們,然后留好評;2、專門找刷評的服務機構;3、不停人工地向老客戶發起對話、發出邀請或拉別人進群,但你會發現Facebook帳戶很快被封掉。但這些方式都有一定的局限性,不可以規?;?、可標準化、流程化地操作,因此短時間內會遇到瓶頸的。
             
            那么亞馬遜賣家如何利用Facebook的流量?實際上關于獲取評論,有三個關鍵詞:批量、流程化、避免觸犯平臺規則。那么如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺規則的獲取評論?
             
            要獲取評論,必須要突破四個大瓶頸。
             

            1、識別職業買手,通過客戶的個人資料頁總結出一些信息,判斷哪些客戶是不符合要求的,你不需要與其建立聯系
             

            2、用Facebook流量媒體給亞馬遜的網站進行流量導入,細分核心受眾、類似受眾,精準投放
             

            3、效率可控
             

            4、規??煽?,以上兩個可控可以通過Facebook付費廣告實現。因為Facebook的平臺90%以上的收入來源都是廣告收入。你如果不通過廣告,而是拉人聊天,在Facebook看來就是繞過付費廣告,嘗試用免費的方式做廣告,而且他們的廣告并不一定對他們的客戶是友好的。這種方式觸犯Facebook的政策,你的帳戶就會面臨被封的風險。

             
            目前最流行的做法之一是銷售線索廣告,在Facebook上叫潛在客戶開發。這是lead廣告,實際上我們是用來做B2B客戶開發的比較多。而測評類的刷評廣告,用的是Message廣告,直接和客戶溝通,告知下單路徑,
             
            總的來說,Facebook 是一個面向所有社交用戶的平臺,如果以Facebook 為外部流量的入口,切記流量的精準度至關重要。我們需要對流量進行分層、篩選,然后建立自己的數據庫,以此來進行精準營銷,達到引流促進銷售的目的。
             

            二、如何通過Google進行站外引流
             

            相比較 Facebook 來說,Google 可以面向所有的亞馬遜賣家,是一個投入小,效果很好的渠道。以Google 搜索為例,其中品牌詞的搜索就是針對于溫流量或者熱流量,因為不認識你的人(冷流量)是不會去搜索你的品牌關鍵詞的,除非你的品牌詞是一些通用大詞。相比較于 Facebook 的千次展示結算(CPM),Google 搜索以點擊結算(CPC)在這里就顯得比較適合。因此對于所有亞馬遜賣家來說,都可以做品牌關鍵詞的搜索(以 Anker 公司為例,Anker、Anker charger、Anker PowerCore 等品牌或產品關鍵詞就是 Anker 的品牌詞),對于中小賣家來說,如果你的品牌和產品知名度不高,品牌詞搜索量自然也不會高,搜索點擊的人少,花費自然也少了。當然對于所有賣家來說,都希望在品牌詞花的越多越好,也就意味著你越來越被人熟。
             
            另一方面,品牌詞也是你必須去做的一個部分,因為你不買品牌詞就會被別人以低價購買。當用戶搜索你的品牌詞時,就會出現競爭對手的鏈接。所以,Google 搜索除了品牌詞外,還有通用詞和競品詞。同樣以 Anker 為例,Power bank、iphone Charger、PowerCore 等描述產品類目的詞,就是通用詞。其他競爭對手的品牌關鍵詞對 Anker 來說,就是競品詞。我們知道競品詞的轉化相比較品牌詞會低,也更貴。但如果你不購買自己的品牌詞,那競爭對手就可以通過購買競品詞的方式,來搶走本屬于你的流量。因此在 Google 搜索上,我們做品牌詞一方面可以進行引流,另一方面可以做流量和品牌保護。
             
            在這里為我們深圳拓撲打個廣告,如果大家對Facebook營銷和Google Ads感興趣,可以聯系我們。我們將提供Facebook Ads + Google SEO優化+Google Ads推廣+ Shopify建站的一條龍體系服務。
             

            總結:

             
            從整體的趨勢來看,現在亞馬遜站內流量的整體競爭會導致站內PPC成本上升,尤其在近幾年翻了好幾倍,致使商品的整體毛利率在下降,以及廣告ROI也呈走低的狀態,因此越來越多的亞馬遜賣家會從外部尋求流量,而不僅是從內部買流量。因此站外引流是亞馬遜賣家在當前和未來的必由之路。
             
            在這篇文章中,我們介紹了如何使用FacebookGoogle為亞馬遜引流??偨Y起來就是,Facebook的廣告邏輯是深諳喜好,影響決策。廣告主想把相關度較高的廣告內容推送到這些受眾的信息流,Google的廣告流量邏輯是發起問題,滿足需求。即用戶會發起提問,搜索引擎回答用戶問題。理解這兩點,我們就能更好地使用以上的方法為亞馬遜獲取更多精準流量,并提升轉化率。

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